導讀:更近,微信朋友圈被兩個事件刷屏,一個是“有錢任性”,一個是90后牛逼CEO。我是做營銷的,不關注事情本身,對它們瞬間爆紅背后的規律很感興趣。這兩個事情一個是自發爆紅,一個是炒作爆紅,但是二者的發展路徑十分一致。今天就把二者的套路抽絲剝繭,給大家展示事件營銷的完整操作方法。
更近,微信朋友圈被兩個事件刷屏,一個是“有錢任性”,一個是90后牛逼CEO。我是做營銷的,不關注事情本身,對它們瞬間爆紅背后的規律很感興趣。這兩個事情一個是自發爆紅,一個是炒作爆紅,但是二者的發展路徑十分一致。今天就把二者的套路抽絲剝繭,給大家展示事件營銷的完整操作方法。
發展路徑
透過現象看本質,先還原二者的發展路徑,有了這個還原,看清本質就容易多了。
一位有錢的高富帥搞了一出牛逼的事情——某媒體進行了報道——被大量媒體跟風報道——意見**們開始模仿(在社交網絡)——廣大的屌絲網友跟風模仿(社交網絡);
某電視節目報道90后牛逼CEO——大量媒體跟風報道——意見**發表評論(自發和購買的都有)——廣大屌絲們自發圍觀(轉發、吐槽)——90后CEO反擊——引發更大范圍的傳播;
可以看出,二者的發展路徑非常一致,只不過一個每一步都是自然而然發生的,一個是每一步都是精心操作出來的。
事件營銷操作方法
前幾步,策劃有吸引力的事件
有錢任性的故事更具火爆性,明知被騙,還繼續給騙子匯錢,就為了想知道會被騙多少錢,好吧,有錢人,你這是多任性啊,讓廣大窮屌絲如何有臉面活著啊。
當然,這個事情不是策劃出來的,是真實的爆點故事。90后CEO事件則是經過精心炒作的,他說的那些更具爭議的話,刺激大家神經的信息,都是精心安排好的(事情也是真實的,只是經過精心的點綴)。
兩個事件具備如下特征,要么有爭議性、刺痛大眾神經,要么符合大眾的胃口和興趣、能引發大眾的參與感。一句話概括二者——有吸引力。所以,成功事件營銷前幾步,也是**條件,就是策劃出有吸引力的話題。
**步,購買引爆點
有錢任性事件的前幾次被大眾所知,源于某報紙及某門戶網站對其的報道,當然,這些個報道是免費的,網站主動操作的。大家知道90后CEO事件,源于其上的一個電視節目。
門戶網站報道有錢任性的新聞后,大量的媒體開始跟風報道這件事情。同樣,90后CEO節目播出后,很多媒體也開始自發對其報道(不是這些媒體要做好事,而是他們也需要有吸引力的話題來吸引眼球)。
正是門戶網站和電視節目這種引爆點媒體提供了傳播基礎,這兩個事件才有了后面裂變式的傳播。
任何事件,哪怕再有吸引力,沒有一個有力度的曝光源給其提供一個引爆點,也是不可能獲得大量傳播的。
所以,事件營銷**步,購買合適的引爆點媒體,為后續裂變式傳播提供傳播基礎。
第三步,在社交網絡渠道購買意見**
這兩個事情被媒體報道之后,各路意見**獲知他們,并開始在社交網絡上針對這兩個事情發出自己的聲音。
這些大V們開始調皮的模仿有錢任性的話題,并進行創造性發揮;對于90后CEO,則開始發起振振有詞的評論。同樣,意見**傳播有錢任性,是自發的,對90后CEO進行的評論,花錢買通的(當然,并不是全部都是花錢買通的,一部分也是自發的)。
每個意見**都有眾多粉絲,他們的粉絲數量甚至超過一些傳統報紙的讀者數量。眾多粉絲開始也開始微信上傳播有錢任性的話題,對90后CEO,也開始做出自己的評論并轉發到朋友圈,于是,裂變式的自傳播正式開始,直到紅遍整個微信朋友圈。
事件營銷第三步,購買意見**,讓事件開始在社交網絡上傳播,并引發大眾們的傳播,真正意義的社會化營銷開啟。
第四步,火上澆油
大家有沒有在意到針對網絡上正面或負面的評論,90后CEO本人又發布了一些回擊文章,將快要熄滅的辯論又點燃了起來,又掀起了一波傳播高潮。
事件營銷第四步,火上澆油,根據事件在網絡上的評論,發布有針對性的言論,進一步激發大眾的評論。一次**的事件營銷就此收工。
總結下全文,事件營銷就上述四個操作步驟,但是更核心的地方在于前幾步——事件的策劃,有了吸引力的事件,后面的幾步是水到渠成的事情,無非是幾個人民幣的事情。