產品定價是企業更重要的決策之一。隨著電子商務的興起,網上商品的銷售價格不再是固定不變,動態定價已經成為網絡驅動的新經濟特征之一。本文提出了基于B2C電子商務環境下有形商品的動態定價策略：(1)基于時基定價策略；(2)基于市場細分與限量配給策略；(3)基于動態推銷策略；(4)基于三種動態定價的綜合運用。

隨著互聯網的普及和飛速發展，越來越多的消費者享受到了電子商務給他們提供的一個輕松、實惠、便利的購物環境。特別是人們借助各種搜索工具可以迅速查找到想要的各類信息，消費者收集各個廠商價格信息所花費的成本幾乎為零。不僅如此，網絡還向消費者們提供了進行交流的場所——網上聊天室，消費者可以在這些站點上留下自己的購買經歷和經驗，以供其他消費者閱讀。因此,研究作為未來主流電子商務模式的B2C電子商務環境下有形商品的動態定價，找出一些具有實際價值的動態定價策略，促使B2C電子商務快速發展，這是一個很有現實意義的課題。

一、B2C電子商務環境下有形商品定價的現狀與缺陷

1.價格歧視更加嚴重

所謂價格歧視是指同一商家在同一時間對同一商品制定不同價格。原因是網絡可以讓一些B2C商家方便的收集消費者的信息，并且在網絡上改變價格的成本很低。商家可以根據消費者的支付意愿制定價格和便利程度的組合表，讓消費者自己選擇相應的價格，但便利程度也會隨之成正比變化。這樣，在某些場合下，買賣雙方之間的“斗智斗勇”就使得“價格公道，童叟無欺”不太可行了。

2.企業討價還價能力的降低

企業討價還價能力的降低主要反映在商品價格信息的不對稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。網絡的發展使消費者可以很方便地進行不同廠商間的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉變為向消費者傾斜。借助于網絡終端，消費者可以很方便地獲得不同廠商的供應信息，包括產品的規格、性能、質量和價格等，而對廠商來說，其對消費者的了解則是很有限的。網絡作為一個低成本的豐富的信息來源，使得消費者能夠充分地比較不同廠商的供應條件，推測出供應方大致的成本水平。當消費者同時獲得多家供應商提供的類似產品報價，就可以合理估算企業為提供一定的產品或勞務所付出的更終成本，從而提高自身討價還價的能力。

二、B2C電子商務環境下有形商品動態定價的影響因素

1.宏觀因素

(1)網站運營成本的影響

經營網站必須保證交易的**，所以高薪聘請**計算機人才管理網站，就要負擔高于一般行業的工資開支。電子產品更新換代速度快，軟件的升級更加劇了網站的加速折舊。網站的軟件升級開發支出是網站保證網上**交易所必須投入的研究開發費用。這部分支出約占日常網站開支的50%以上。廣告費用是網站為了擴大企業知名度和吸引網民“眼球”。一般來說，維護一個網站，每投資1元，以后每年需要0.6元的運營成本(尚不含折舊費用)。

(2)商品配送成本的影響

物流配送是電子商務的重要環節，也是更后一個環節，它是衡量B2C電子商務成功與否的一個重要尺度。物流配送需要增加運輸和配送人員的支出，也需要增加存放商品的網點，這是電子商務公司主要成本負擔之一。目前，麥網已和全國6萬多個郵政支局有合作，也和國家郵政總局簽訂了電子商務物流配送服務合作意向書，準備進行更深層次的合作。在有些城市如北京更有其合作伙伴，定單到后，當天幾小時內就可發貨，**天早4：00前包裝完畢送上海機場，由每天8：30的固定航班送到北京，當天分到各區，送到客戶手中。麥網的物流配送的效率的確很快，但其投資的物流配送成本是可想而知的。與傳統商場銷售不同，電子商務的物流具有品種多，小批量，多批次，短周期的特點，B2C電子商務難以形成物流 配送的規模經濟，這無疑增加了商品的銷售成本。

(3)投遞損耗成本的影響

由于不能直接監督，本來完好無損的商品難以保證在寄到顧客手中用之后不會“面目全非”。商品在投遞時不可能都是一帆風順的，總會存在意外、風險。特別是異地投遞商品存在運輸損耗和商品丟失的風險，這部分損失更終歸入銷售成本，影響公司收益。

　  2.微觀因素

(1)來自B2C企業內部的影響因素

網絡可以讓商家方便地搜集消費者的信息,并且在網上改變價格。商家為了獲得更多的利潤，會根據消費者的支付意愿制定價格和便利程度的組合表,即讓消費者在省錢但麻煩和不省錢但方便之間進行選擇。商家的手段一般是:讓選擇不同價格的消費者瀏覽不同的界面；或者將企業產品的價格劃分為不同區域，消費者根據其自身的購買能力來選擇不同的價格區域；或者將產品劃分為不同類型的區域，同種類型的產品放在一個區域中，制定不同的價格，方便消費者購買。

(2)來自消費者的影響因素

網絡的發展使消費者可以很方便地進行不同廠商間的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉變為向消費者傾斜。借助于網絡終端，消費者可以很方便地獲得不同廠商的供應信息，包括產品的規格、性能、質量和價格等，而廠商對消費者的了解則是很有限的。網絡作為一個低成本的豐富的信息來源，使得消費者能夠充分地比較不同廠商的供應條件，推測出供應方大致的成本水平。當消費者同時獲得多家供應商提供的類似產品報價，就可以合理估算企業為提供一定的產品或勞務所付出的更終成本，從而提高自身討價還價的能力。

另外，隨著用戶間的信息溝通日益充分，各種消費者聯盟相繼成立，更大地提高了顧客討價還價的能力。為了順應這種趨勢，廠商利用網絡建立了顧客俱樂部，吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員，會員不僅可以享受購物折扣，在前幾時間了解企業更新產品和服務的信息；而且可以參加俱樂部所舉辦的各種活動，切身感受到企業所提供的各種親情化、個性化服務，真正體現出消費者“名義**”的核心地位，也為企業建立了一張龐大而穩定的客戶網絡。

另一方面，由于信息聯盟的建立，廠商在定價策略上只要稍有疏漏消費者就可以通過虛擬社區等廣為傳播。所以，在利用顧客數據庫資源進行價格歧視的時候，如果使顧客覺得自身利益受到了損害，顧客就會很容易團結起來對廠商產品進行抵制。這樣也會影響到有形商品的定價。

三、B2C電子商務環境下有形商品動態定價策略

1.基于時基定價策略

時基定價策略是根據不同時間消費者所能承受的價格相異來實施的，關鍵在于把握顧客不同時間對價格承受的心理差異。例如，超前型購買者對新款時裝、電腦、創新電子產品,以及新版精裝圖書趨之若鶩，他們愿意為此支付更高的價格，那么在一些B2C的電子商務網站上商家就可以根據此特點來制定有形商品的價格。

高峰負荷定價(peak-load pricing)和清理定價(clearance pricing)是兩種更為常見的時基定價策略。清理定價則更適合于需求狀況不確定和容易貶值的產品。這種動態定價在產品生命末期的運用更為明顯。當產品處于生命周期末期時，越來越多的企業開始運用清理定價。由于企業急于減少損失而不是更大化收益，因此市場中產品固定的清倉價格通常較低。生命周期較短的計算機等高科技產品就屬此類產品，B2C的網站如易迅()針對這種情況，就降低價格，設置**商品區，及時清理多余庫存，加快資金的回收，以備需求的不測變化。

而高峰負荷定價更適合于供應缺乏彈性的產品。此時，供應商完全能預測需求的增長，因而能夠對系統化的時段的服務收取不同的資費。如中國鮮花禮品網()就經常根據不同季節，不同節日來制定當季鮮花的價格，也就是采用了高峰負荷定價這種策略。

2.基于市場細分與限量配給策略

市場細分與限量配給策略的基本原理是：利用在不同渠道、不同時間、不同精力花銷情況下，顧客表現出來的差異性價格承受心理。為此，企業必須開發專門的產品服務組合，根據不同的產品配置、渠道、客戶類型和時間，進行區別定價。

以9鉆網為例，對同一款鉆戒，在不同時間價格會有所不同，如在在一些特殊節日就會采取限量折扣；同一款鉆戒購買的數量不同價格也會有所不同，如其新款婚戒鉆飾套系是￥2399，而同時訂購對戒則立減￥500。另外在9鉆網中有“個性制定”這個欄目，消費者可以根據自己的需求定制屬于自己的特別的鉆飾(當然，要求條件越多，價格自然越高)。9鉆網有時會對不同價位、不同款式的婚戒實行限量配給制，從而實現不同渠道間收益的更大化。

3.基于動態推銷策略

在此策略下，網絡商家無需不斷以犧牲價格和潛在收益為代價，便可及時清理多余庫存。例如，在亞馬遜網上書店，每當回頭客戶登錄網站，書店都會根據他的消費記錄，給與個性化的購書建議。這樣做的好處是，既清理了庫存積壓，又滿足了顧客的個人興趣，同時還增加了銷售收入。這個復雜的系統包括了多種管理策略，通過分析消費者信息動態定價，盡可能用固定能力來匹配各細分市場的潛在需求。

網絡營銷中的定價策略創新不會停止，但其改變應對交易雙方都是有利的。企業在定價過程中仍需要不斷結合傳統的定價方法與策略，單前幾實施某一策略，或進行策略組合，使企業在定價過程的巨大投入得到足夠的回報。

4.基于三種動態定價的綜合運用

在實際運用過程中，企業可酌情考慮單前幾實施某一策略，或進行策略組合。顧客價格承受心理差異性越強，市場需求的不確定因素越多，這些策略的價值及其作用也就越大。

如果企業發現顧客需求穩定，完全可以預測，同時顧客彼此間也不存在價格心理差異，那么，此時采用動態定價策略的價值也就更低。這種情況下，更有效的就是動態推銷策略，把顧客的需求轉移到其他商品和服務上去，緩解供應彈性不足，提升毛利率水平。

如果顧客對相同產品或服務的價值認同存在差異，而需求形態則相對固定，此時，企業就要綜合運用各種動態定價策略，根據顧客不同的產品或服務偏好、價格心理，針對性地采取適當的定價策略，如動態推銷策略、市場細分與限量配給策略、拍賣和高峰負荷定價策略等。相反，如果顧客對相同產品或服務的價值認同存在差異，而需求形態又不確定，那么，除上述策略外，采用清理定價策略也是可行的。

更后，如果需求不確定，但所有顧客對產品或服務均抱有相以的價值認同，那么，動態推銷、市場細分與限量配給或許不失為上選之策，從而使供應成本得到穩定、實現產品及服務價格的更大化。因此，企業應根據需求的變化有選擇地運用好動態定價策略。

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